Big Data, E-Commerce und Scale-ups

Deniz wurde in der Türkei geboren und schloss ihr MBA-Studium mit Bravour in den Vereinigten Staaten an der Columbia Business School ab. Danach ließ sie sich in den Niederlanden nieder, wo sie mit ihrem Ehemann zwei Kinder hat. Deniz hat bei Unternehmen wie BCG, Coca-Cola Europacific Partners, bol.com und Getir Karriere gemacht,: „Ich bin von der Organisation, dem Produkt und der Arbeit sehr angetan“, sagt Deniz über Yoni: „Natürlich ist das Team kleiner als ich es gewohnt bin und es stehen weniger Ressourcen zur Verfügung. Dadurch mache ich aber selbst viel mehr Hands-on. Trotz der Tatsache, dass ich gleichzeitig viel um die Ohren habe, gibt mir das viel Kraft und Energie.“

Als Unternehmen ist man über das Internet viel einfacher zu finden und kann in einer Nische Strak sein. Aus diesem Grund laufen kleine Marken wie Yoni „online“ oft besser als im Regal.”

Deniz Er Wiedhaup Chief Executive Officer, Yoni

Aktueller Stand bei Yoni

Seit sechs Monaten steht Deniz Er Wiedhaup an der Spitze von Yoni, einem B-Corp-zertifizierten Unternehmen, das sich zum Ziel gesetzt hat, „Chemikalien weltweit von Vaginas fernzuhalten“. Das Scale-up wurde 2015 von Mariah Mansvelt Beck gegründet, nachdem sie durch die Diagnose Gebärmutterhalskrebs im Vorstadium aufgeschreckt ist. Als sie anfing sich damit beschäftigte, was alle Frauen jeden Monat ihrem Körper aussetzen, entdeckte sie Plastik, Kunststoffe und mehr Dinge, die dort nicht hingehören. Also gründete sie Yoni mit dem Ziel, Menstruationsprodukte so transparent und nachhaltig wie möglich zu gestalten. Das vielfältige Team von Yoni in Amsterdam arbeitet täglich daran, diese Botschaft und seine natürlichen Produkte weltweit zu verbreiten. Zurzeit ist Yoni in den Benelux-Ländern und im Vereinigten Königreich tätig, und seit kurzem auch in Spanien. In den nächsten fünf Jahren will Yoni den Umsatz durch internationale- als auch Online-Expansion verzehnfachen.

Was war der Grund für Ihren Einstieg bei BCG?

Als ich studierte, boomte das Internet. Ich wollte besser verstehen, wie das alles funktioniert, und das Programmieren hatte mir sehr viel Spaß gemacht. Deshalb habe ich in der Türkei Technische Informatik studiert. Mit einem solchen Hintergrund landete man damals meist in der IT-Abteilung einer Bank, nachdem man dort ein Praktikum gemacht hatte. Ich habe es vorgezogen, allgemein anzufangen und mehrere Bereiche kennenzulernen. Und das ist als Juniorberater bei einer Firma wie BCG durchaus möglich. Ich konnte mit verschiedenen Unternehmen aus Branchen wie dem Gesundheitswesen und der verarbeitenden Industrie an ihrer Strategie arbeiten und dabei ein gutes Verständnis und Interesse für die Dynamik zwischen Verbrauchern und Einzelhändlern entwickeln. Das war später auch der Grund für meinen Wechsel zu Coca-Cola Europacific Partners. Das Tolle an diesem Unternehmen ist, dass man mit einem sehr greifbaren Produkt in einem sehr komplexen Bereich arbeitet. Ich habe festgestellt, dass es einen großen Bedarf an konkreten Kundendaten gab, zu denen wir keinen Zugang hatten. Das macht es schwierig, die Kundenbedürfnisse in den Griff zu bekommen. Man ist dann auf den Input der Partner in der Kette angewiesen. Man muss also selbst viel über den Kunden, seine Reise und das letztendliche Kaufverhalten in den Verkaufsstellen, in denen Coca-Cola verkauft wurde, recherchieren. Das war damals gar nicht so einfach.

Wie verlief der Wechsel zu einem reinen E-Commerce-Anbieter?

„Ich bin zu bol.com gewechselt, weil ich die Kundenbedürfnisse noch besser verstehen wollte. Das lernt man am besten bei einer Partei, die in direktem Kontakt mit dem Kunden steht und Zugang zu relevanten Daten hat. Bei bol.com hat sich in den letzten Jahren viel getan, und zwar in einem enormen Ausmaß. Das Unternehmen hatte Traffic von sehr unterschiedlichen und wertvollen Kunden und war zudem ein Pionier der Plattformökonomie. In dieser Zeit entwickelte sich bol.com vom größten Webshop der Niederlande zu einer offenen Plattform, auf der heute rund 60.000 Verkäufer aktiv sind. Diese Entwicklung machte es auch für mich zum perfekten Ort, um mich weiterzuentwickeln. Ich habe gelernt, wie man eine Plattform oder einen Marktplatz mit komplexer und schneller Dynamik betreibt, weil ich für die Zusammenarbeit mit den Partnern und die Entwicklung des Angebots für sie verantwortlich war. Dazu habe ich viel mit Unternehmern gesprochen, musste ihre Online-Strategie verstehen und ihnen erklären, wie wir ihnen helfen können um ihr Geschäft über unseren zusätzlichen Kanal auszubauen. Das hat nicht nur Spaß gemacht, sondern war auch äußerst lehrreich.“

Da ich sowohl auf der FMCG- als auch auf der Einzelhandelsseite gearbeitet habe, kann ich die Chancen und Herausforderungen deutlich verstehen. Ich empfehle jedem, dies zu tun und beide Seiten und Perspektiven zu betrachten.”

Deniz Er Wiedhaup Chief Executive Officer, Yoni

Wie erleben Sie den Unterschied zwischen E-Commerce und Offline?

„Eine Plattform wie bol.com ist ein Ort, an dem viele verschiedene Verbraucher zusammenkommen, und das , und das hat interessante Fragen aufgeworfen. Was ist das richtige Angebot, welche Produktpalette passt dazu, wie stellt man sicher, dass man gefunden wird und wie garantiert man widerum Dinge wie Datenschutz? Die Verbraucher orientieren sich zuerst online, weil sie die richtigen Informationen benötigen. Wie greifen Sie am besten auf diese Art von Informationen zu? Und mit einem guten Kundenservice fügt sich alles und man schafft eine dreistufige Rakete: das richtige Angebot und einen schnellen Zugang zu den Produkten, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Im digitalen Bereich ist das ein ganz anderes Spiel als im stationären Handel. Bei der Offline-Customer Journey geht es um Dinge wie Regalfläche, Vermarktung und Wiederverkauf, sodass sie in erster Linie den großen Marken vorbehalten ist, die keiner Erklärung bedürfen, wie etwa Coca-Cola. Da Marken online Platz verfügen, um ihr Angebot vorzustellen, schneiden kleine Marken wie Yoni online oft besser ab als im Regal.“

Sie sind von der Welt der großen Unternehmen zu Scale-ups wie Getir und Yoni gewechselt. Wie haben Sie das erlebt bzw. was sind die gravierensten Unterschiede?

„Ich lerne überall etwas, das mir später nützlich sein wird. Sehen Sie, Coca-Cola ist sehr gut darin, sein Produkt zu vermarkten und es in großem Maßstab zu produzieren. Und das immer mit der höchsten Qualität in der gesamten Wertschöpfungskette. Sie denken und handeln in dieser Kette wie kein anderer. Bei Getir habe ich gesehen, was für die Skalierbarkeit erforderlich ist. Wenn man diese Erfahrungen und Kenntnisse mit dem Plattformdenken von bol.com kombiniert, ergeben sich sehr interessante neue Möglichkeiten. Indem man die richtigen Erkenntnisse sammelt, effektiv auf sie reagiert und dieses Wissen nutzt, um den Verbraucher in ihrer Geschichte einzubeziehen, baut man eine starke Marke auf. Gerade die Kombination der Erfahrungen hilft mir jetzt enorm in meiner Position bei Yoni.“

Und welche Geschichte ist das im Fall von Yoni?

„Yoni ist die erste Marke für nachhaltige Menstruationsprodukte im europäischen Einzelhandel und hat die gesamte Kategorie aufgerüttelt, indem sie andere Marken herausgefordert hat, zu sagen, was in ihren Produkten enthalten ist. Schließlich enthalten die gängigen Produkte Kunststoffe, Parfüm und künstliche Inhaltsstoffe, und herkömmliche Baumwolle ist eine sehr umweltschädliche Pflanze, die viel Pestizide und Wasser benötigt. Als führendes Unternehmen für chemiefreie Menstruationsprodukte hat Yoni das Tabu um die Menstruation gebrochen. Beispielsweise arbeiet Yoni auch mit dem Poverty Fund zusammen, um Menstruationsprodukte über MUPs (Menstruationsprodukt-Verteilungsstellen) kostenlos an Bedürftige zu verteilen. Jedes zehnte in Armut lebende Mädchen oder jede zehnte Frau kann sich Menstruationsprodukte nicht leisten. Yoni ist also gut für die Menschen, den Planeten und die Gesellschaft. Als ich während meines Bewerbungsverfahrens all diese Fakten hörte, wechselte ich sofort zu Yoni. Ich habe zwei Töchter und es liegt in meiner Verantwortung, dass sie auch in Zukunft die richtigen Produkte verwenden. Beeindruckend ist auch, dass Yoni 2018 zu einer B Corp wurde und damit eine der ersten niederländischen B Corp-Marken war.“

Inzwischen führen immer mehr Mainstream-Marken ähnliche Produkte ein. Wie sehen Sie das?

„Es ist ein Erfolg, dass die Mission von Yoni auf breite Zustimmung stößt. Konkurrenten verwenden zum Beispiel keine blaue Flüssigkeit mehr in ihrer Werbung, und immer mehr Anbieter bieten Damenbinden mit einer Deckschicht aus Bio-Baumwolle an. Aber Yoni ist immer noch die nachhaltigste Marke. Das ist auch der Grund, warum ihr Preis relativ hoch sind im Vergleich zur Konkurrenz. Basierend auf Verbraucherforschung und Marktdaten kennen wir den psychologischen Preispunkt unserer Produkte. Allerdings wird die Preisgestaltung immer schwieriger, da die Kosten aufgrund des globalen makroökonomischen Kontexts steigen. Im Jahr 2023 versuchten wir, dies nicht an die Verbraucher weiterzugeben und sahen uns mit geringeren Margen konfrontiert. Doch sobald die Konkurrenz die Preise erhöhte, verringerte sich unser preislicher Abstand zum Mainstream und die Verbraucher wechselten wieder zu Yoni. Wenn wir uns die Marktdaten ansehen, sehen wir, dass Yoni eine der am schnellsten wachsenden A-Marken in dieser Kategorie ist. Die Daten zeigen, dass Verbraucher sich entweder für nachhaltige Premium-Optionen oder für Handelsmarken entscheiden. Das Wachstum der A-Marken hat sich daher verlangsamt.“

„Die internationale Preisgestaltung wird für uns eine neue Herausforderung sein, da die Marktdynamik von Land zu Land unterschiedlich ist. Niederländische Einzelhändler bevorzugen beispielsweise durch Werbeaktionen getriebene High-Low-Preise, während deutsche Einzelhändler alltägliche Niedrigpreise bevorzugen.“

Welche Ambitionen haben Sie für Yoni in den kommenden Jahren?

„Nach acht Jahren ist es für Yoni an der Zeit, das Wachstum zu beschleunigen und profitabel zu werden. Internationale Expansion, Online-Wachstum und das Eingehen von B2B-Partnerschaften sind Yonis wichtigste Wachstumssäulen. Mit meiner Erfahrung in Beratung, FMCG und E-Commerce möchte ich Yoni bei diesem Ziel unterstützen.“

„In meinen ersten sechs Monaten habe ich mich auf drei Bereiche konzentriert: Prioritäten setzen, Daten besser nutzen und kommerzieller arbeiten. Bei einem kleinen Team und kleinen Ressourcen sind Konzentration und Entscheidungen umso wichtiger. Wir haben beispielsweise den Beitritt zu Deutschland priorisiert, anstatt Yoni in mehreren Ländern Europas einzuführen.“

„Wir haben auch damit begonnen, mehr Daten zu nutzen, um Bereiche mit Verbesserungspotenzial im Unternehmen zu identifizieren. Zusätzlich haben wir damit angefangen, KPIs konsistent über alle Disziplinen hinweg zu verfolgen und überwachen das Kundenfeedback genauer, was uns hilft, Kategorien für Produktverbesserungen zu identifizieren. Insbesondere die Verfolgung der Performance von Innovationen liefert Erkenntnisse für die zukünftige Produktpipeline. Menstruationsunterwäsche ist beispielsweise eine neue und aufstrebende Kategorie, und wir sehen, dass Verbraucher unterschiedliche Präferenzen bezüglich der Passform und des Stils haben.“

„Schließlich werden wir zu einer kommerzielleren Organisation, weil dies für die Maximierung der sozialen Wirkung von entscheidender Bedeutung ist. Insight-Driven Selling hilft uns zum Beispiel dabei, neue Kunden auf allen Kanälen zu gewinnen. Im traditionellen Einzelhandel nutzen wir Marktdaten, um den Einzelhändlern nicht nur unser Wachstum zu demonstrieren, sondern auch, wie sich die Kategorie entwickelt und welche Rolle wir beim Wachstum der Kategorie spielen. Wir teilen mit Unternehmen und Schulen Erkenntnisse darüber, wie wichtig es für Vielfalt und Inklusion ist, Schülern und Mitarbeitern kostenlose Menstruationsprodukte wie Toilettenpapier und Seife zur Verfügung zu stellen.“

Wie wird man eigentlich CEO? Welche Tipps können Sie geben?

„Was mir enorm geholfen hat ist die Erfahrung in verschiedenen Unternehmen und Teams. Dadurch konnte ich verschiedene Perspektiven entwickeln. Aber ich hätte zum Beispiel gerne eine Zeit lang in den Vereinigten Staaten gearbeitet. Ich finde die Wachstumsmentalität der Amerikaner faszinierend. Die Europäer sind etwas risikoscheuer und denken manchmal schnell darüber nach, was schief gehen könnte. Bei den Amerikanern ist das nicht der Fall, sie sind selbst bei Rückschlägen positive eingestellt. Das mag einer der Gründe dafür sein, dass sich die amerikanische Wirtschaft nach einer Krise oft schneller erholt. Es ist also gut, von Zeit zu Zeit zu wechseln, ein anderes Geschäftsmodell, eine andere Kultur zu erleben.“

„Außerdem empfehle ich Ihnen, Ihre Karriere bei einem Unternehmen zu beginnen, das für einen auch eine Art Schule ist. Ein Ort, an dem man viel lernen kann und an dem es Raum gibt, sich weiterzuentwickeln, Verantwortung zu übernehmen und viel Neues zu entdecken. Das gibt Ihnen eine solide Grundlage für Ihren späteren Berufsweg. Letztendlich dreht sich alles um die Menschen, deshalb müssen Sie lernen, dass der Mensch an erster Stelle steht und nicht das Unternehmen. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Fähigkeiten gut entwickeln. Ihre Mitarbeiter müssen wissen, was Ihre Werte sind. Dann ist es auch nicht so schlimm, wenn Sie einmal einen Fehler machen.“

Drei Tipps von Deniz Er Wiedhaup von Yoni

Betrachten Sie Ihren Arbeitgeber als Schule.
Nutzen Sie Ihr Wissen und Ihre Erfahrung als eine Kraft zum Guten.
Sammeln Sie Erfahrungen in verschiedensten Kulturen, Branchen oder auch Umgebungen.